W przeprowadzonym badaniu eksperymentalnym (Maison, 2001) prezentowano uczestniczkom badania ulotki informuj�ce o nowej marce szamponu...

Alleluja! W samą porę dwa debile zorientowały się, że są dla siebie stworzeni!

W jednej wersji by�o powiedziane, �e szampon zawiera ceramidy, natomiast w wersji kontrolnej nie podano tej informacji. Por�wnanie ocen reklamowanego szamponu (jego wyobra�enia) w obydwu warunkach pokaza�o, �e szampon z ceramidami by� postrzegany jako lepszej jako�ci, bardziej nowoczesny i bardziej zach�caj�cy do zakupu ni� szampon bez ceramid�w. Osoby badane oczywi�cie nie zdawa�y sobie sprawy, �e w�a�nie to jedno s�owo z ulotki wp�yn�o na ich ocen�. Warto podkre�li�, �e wp�yw na ocen� pojawia� si� niezale�nie od tego, czy osoba wiedzia�a, co to s� ceramidy, czy te� nie. Drugie badanie z tego obszaru by�o po�wi�cone odpowiedzi na pytanie, czy u�wiadomienie sobie bod�ca utajonego, przez dostarczenie informacji o mechanizmie takiego oddzia�ywania, spowoduje zablokowanie reakcji automatycznej i nie zostanie zaobserwowana zmiana oceny wywo�ana obecno�ci� �magicznego s�owa". Dwa klasyczne badania psychologiczne sugeruj�, �e tak powinno by�. Pierwsze to wspomniane wcze�niej badanie Murphy i Zajonca (1994), w kt�rym wykazano zmian� oceny chi�skich ideogram�w pod wp�ywem podprogowo prezentowanych fotografii twarzy wyra�aj�cych emocje. Gdy twarze poprzedzaj�ce chi�ski ideogram by�y prezentowane nadprogowo, przestawa�y mie� wp�yw na ocen� ideogramu. Drugie badanie przeprowadzili Shwartz i Clore (1983), kt�rzy w dzie� deszczowy lub w dzie� s�oneczny dzwonili do ankietowanych z pytaniem o poziom zadowolenia z �ycia. Deklarowany w dzie� deszczowy poziom zadowolenia z �ycia by� zdecydowanie ni�szy ni� w dzie� s�oneczny. Wa�ne jednak, �e efekt ten znika�, gdy na pocz�tku wywiadu ankieter zrobi� komentarz na temat pogody. Oba te przyk�ady pokazuj�, �e utajone bod�ce, gdy zostan� przez odbiorc� u�wiadomione (przez np. ekspozycj� powy�ej progu �wiadomo�ci lub zwr�cenie uwagi na bodziec), przestaj� wp�ywa� na nie�wiadome modyfikacje postaw wobec badanych obiekt�w. W badaniu przeprowadzonym na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego (Rokicki, 2001) prezentowano uczestnikom dwie wersje reklamy: z magicznym s�owem i bez tego s�owa (badane by�y kobiety, a reklama dotyczy�a kremu do twarzy5). Ponadto - analogicznie do poprzednich bada� - po�owie os�b u�wiadomiono potencjalne �r�d�o postawy. Osoby te czyta�y tekst, w kt�rym omawiano stosowany w reklamach spos�b oddzia�ywania przez 5 Badanie to jest cz�ci� wi�kszego projektu (m.in. badano r�wnie� m�czyzn). Opisuj� tylko cz�� badania bezpo�rednio zwi�zan� z poruszanym problemem. UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 51 odwo�ywanie si� do nieznanych sk�adnik�w, pozostali za� nie czytali �adnego tekstu. Badanie zosta�o tak zorganizowane, �e uczestniczki by�y przekonane, �e wykonywane dwa zadania (tekst o sposobach oddzia�ywania w reklamie i ocena reklamy) stanowi� oddzielne badania. Wyniki pokaza�y zdecydowane podwy�szenie oceny produktu, gdy w jego reklamie znajdowa�y si� �magiczne s�owa". Co ciekawe jednak, poprzedzaj�cy tekst, u�wiadamiaj�cy stosowany spos�b oddzia�ywania, nie zmieni� tej oceny. Pojawia si� tu pytanie, dlaczego w tym wypadku u�wiadomienie �r�d�a wp�ywu nie zniwelowa�o efektu, tak jak to by�o w poprzednich badaniach. Jednym z wyja�nie� mo�e by� r�nica mi�dzy tym, co by�o wzbudzane w opisanych badaniach. W pierwszych dw�ch badaniach zar�wno eksponowana podprogowo twarz, jak i pogoda by�y �r�d�em utajonego afektu, kt�ry gdy zostawa� wzbudzony (ale nieu�wiadomiony), �rozlewa�" si� na inne obiekty (ideogram, ocena zadowolenia z �ycia). W badaniach tych nie by�a jednak wzbudzana utajona postawa. Natomiast w ostatnim badaniu (Rokicki, 2001) wyeksponowane �magiczne s�owo" prawdopodobnie wzbudza�o pozytywn� utajon� postaw� wobec dodatkowych substancji zawartych w produkcie, co powodowa�o lepsz� ocen� takiego produktu. Zjawisko to mo�e mie� pod�o�e afektywne (jak w badaniach Murphy i Zajonca oraz Shwartza i Clore'a), ale jest te� wysoce prawdopodobne, �e ma ono charakter poznawczy (�magiczne s�owo" jako argument pozytywny). Dlatego w tym wypadku mo�emy m�wi� o utajonej postawie wobec produktu, a nie tylko o utajonym afekcie. A poniewa� utajona postawa jest konstruktem trwalszym i silniejszym ni� utajony afekt (por. rozdzia� 1), prawdopodobnie �atwiej si� wzbudza, ale te� trudniej j� zdezaktywowa�. 2.3.2. Pozareklamowa komunikacja marketingowa jako �r�dto utajonych postaw Utajone postawy konsumenckie mog� mie� r�wnie� swoje �r�d�a w wielu innych ni� reklama elementach komunikacji marketingowej. Mog� nimi by� na przyk�ad opakowanie, logo, cena produktu, jego dystrybucja i ekspozycja w sklepie oraz globalne dzia�ania firmy, takie jak dzia�ania sponsorskie lub public relation. Wszystko to mo�e w spos�b nie�wiadomy kszta�towa� postaw� konsumenta wobec marki. Bardzo ciekawym �r�d�em utajonych informacji o produkcie jest jego cena. Konsumenci cz�sto nie zdaj� sobie sprawy, �e w spos�b nie�wiadomy wnioskuj� o jako�ci produktu na podstawie jego ceny. Istnieje wiele przyk�ad�w pomy�ek marketingowych, gdy produkt nie zosta� zaakceptowany przez rynek nie ze wzgl�du na swoje obiektywne cechy, a ze wzgl�du na negatywn� percepcj� jako�ci, wynikaj�c� z nieodpowiednio ustalonej ceny (Urban i Hauser, 1993). Nieodpowiednia cena to nie tylko - co intuicyjnie jest zrozumia�e - cena za wysoka, kt�ra powoduje, �e ludzie rezygnuj� z produktu, poniewa� ich na niego nie sta� lub uwa�aj�, �e nie warto tyle wydawa� na ten produkt. Nieodpowiednia cena to r�wnie� cena zbyt niska. W takiej sytuacji konsumenci, w spos�b 52 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zazwyczaj nie�wiadomy, wnioskuj�, �e jako�� produktu musi by� r�wnie� niska. Znane s� przypadki, kiedy wprowadzony na rynek produkt z niezrozumia�ych powod�w si� nie sprzedawa�. Po przeprowadzeniu bada� marketingowych, kt�re wskazywa�y, �e cena jest niew�a�ciwie ustalona, produkt wycofano z rynku, a nast�pnie wprowadzono w nowej, wy�szej cenie i dopiero wtedy produkt zacz�� si� sprzedawa�